以前營銷者運用的廣告工具主要有四種，如今可以運用的廣告工具多達二十幾種。這就意味當代營銷者面臨更大的挑戰—如何在信息時代中做出廣告決策，進行廣告組合。
中國企業的許多營銷工作都是圍繞營銷策略或在廣告投放之后展開的，但是，如果企業能做一些前測工作，在廣告投放之前就對市場反應進行預測，就可以降低投資風險，在做出營銷決策時才能更有信心，從而讓執行工作開展得更加徹底、到位。
有人反駁說，中國市場有許多獨特的“中國特色”。許多企業就沒有做過什么廣告前測工作，不是活得很好嗎？比如腦白金，它不厭其煩地重復一句話：“送禮就送腦白金。”這樣的企業不也過得很滋潤嗎？問題在于，
這樣的廣告策略是否是企業應該采取的最佳策略呢？采用其他的營銷策略是否能為企業帶來更大的投入回報呢？至于資金，我相信，出得起錢投放廣告的企業決不會拿不出錢做廣告前測工作。事實上，做不做廣告前測工作與營銷人的思維方式有關，而中國營銷人需要改變自己的思維方式。 但不管怎樣，企業都希望將自己營銷策略的影響力最大化，并獲得最大的投資回報。針對企業的這種需求，我們推出了營銷策略研究工具Media Planner*360，以消費者調查為基礎，針對特定品牌不同的營銷模式，測量哪些能對消費者產生影響的接觸點，并通過一套模擬程序預測營銷模式的效果，而不同的渠道、不同的營銷活動，就是對消費者產生影響的不同接觸點。僅僅確保接觸點的數量和消費者的數量并不能確保足夠高的曝光率。如何找到并且更好地利用接觸點，讓它們發揮最大的效應呢？這便是Media Planner*360要解決的問題。針對不同的營銷活動，比如電視廣告、戶外廣告、店面廣告、網絡營銷等，不同的接觸點對不同的目標群體產生不同的影響。另一方面，由于企業通過營銷策略達到的營銷目標不同，選擇的接觸點也不同。比如，有些企業的營銷策略主要是希望提升企業資產，有些企業的營銷策略主要是提升品牌知名度或提升消費者的產品購買意愿，因此它們必須根據自己不同的需求選擇相應有效的接觸點。
有一個很好的例子，就是伊利的世博營銷活動。世博營銷是一個涉及范圍廣、非常大眾化的活動。世博營銷不同于奧運營銷，180天的漫長時間決定了它必須很好地與消費者互動。而伊利的營銷節奏把握得比較好，2009年伊利與上海世博局簽約成為高級贊助商，在2000年啟動了一系列活動，通過中央電視臺等媒體宣傳它的“世博標準”，從今年5月1日開始宣傳“世博已經來了，我們要快樂地喝伊利奶”。伊利全面整合資源，根據自己的品牌特點推出接觸點項目，比如母嬰服務中心、生命陽光館、育樂灣和用奶盒搭建的“中國館”，充分體現了伊利與消費者進行互動的創意能力和對細節的把握能力。而伊利的媒介接觸點策略是相當清晰的，包括電視媒體、戶外媒體等，其媒體配合策略凸顯出一個關鍵點—伊利是上海世博會唯一的乳制品高級贊助商。
或許有人會覺得這種關于廣告的說法不太有客觀性，或是沒有一個衡量的標準。事實上，針對營銷活動中每一則廣告的創意和創作，我們都有相應的衡量標準，即廣告前測工具Next*Adlab。
這套執行工具針對兩個階段，即基于到達率（Reach）和消費者反饋（Response）研究的定量階段和目標客戶座談會形式的定性階段。事實上，定量階段是橫向思考，針對問題進行調查得出一個“百分比”數據。比如，40%的參與者表示“喜歡”，60%表示“不喜歡”。而定性階段是縱深思考，解決的是“為什么”。根據在定量階段發現的、最能影響消費者的問題，探索他們為什么會產生“喜歡”或“不喜歡”的反應。
整個流程的操作是一個有趣的過程。我們會邀請100位目標顧客進行座談—這些目標顧客是根據一定的條件隨機選出來的，比如他們的年收入水平要達到某個標準。舉行座談會的會場分為前后兩個，前會場的所有參與者面對大屏幕，手拿遙控操作器，根據屏幕上的問題以較快的速度選擇“一般”、“喜歡”、“不喜歡”，或是選擇“是”、“不是”等。然后將統計數據送到后會場，由座談會主持人和客戶、廣告公司一起根據定量發現來確定需要在定性座談會上進一步探討的問題大綱，在同一批參與者中選定一些人進行第二階段座談。與普通的座談會不同，這些參加座談會的消費者已經在第一階段的定量訪問中“預熱”了他們對廣告的態度，參與者發表的意見會更為豐富，討論熱情也會更為高漲。需要強調的是，顧客、廣告創意人員和研究人員共同參與整個探討過程，以便三方更好地交流，協調相互之間的關系。
我之前負責的是拉丁美洲和歐洲市場，現在負責美國市場。中國和國外的廣告市場相比，既有自己的特殊性，也有一些共性因素。比如，國外消費者對廣告的反應比較冷淡、不太敏感，而中國消費者的廣告態度則更積極一些。但不管市場環境如何不同，好的廣告仍有一些共性。事實上，根據我們的調查，好廣告必須具備兩個特點—有且只有兩個特點：出人意料（Surprise）和親和力（Empathy）。閉上眼睛想一想，現在廣告滿大街都是，你走在大街上，你不會刻意留意周圍的廣告，除非某個廣告足夠特別，能吸引你的注意力。因此，首先要想方設法引人注意，一旦引起注意之后，如果能進一步以某個獨特的訴求點打動人心，那么你就成功了。但是要注意，如果你的廣告引起別人注意，但是卻讓人感到不舒服、不愉悅，或者是你的廣告引起了人們的注意，但是廣告訴求傳達得不清晰，無法將你的廣告和你的品牌聯系起來，你的廣告依然是失敗的。此外，你要當心，不可觸犯當地的風俗禁忌。
經過長期研究，益普索（Ipsos）還總結了一個公式：有效的廣告=到達率×說服力。到達率是指某個廣告從眾多廣告中脫穎而出的能力，它關系到消費者能否記住你的廣告、記住廣告中的品牌。在到達率層面，我們發現，如果廣告能借用一些創意手法，例如講述有趣或感人的故事，或是利用明星效應，廣告往往能吸引消費者的注意力，從而達到宣傳品牌、產品的目的。同時，如果能把品牌融入到廣告故事的發展情節中，使之成為“主角”，就可以讓消費者自然而然地記住該品牌。說服力是指消費者看到某個廣告后的反應，它關系到對消費者短期購買行為和長期提升品牌形象的影響。就說服力而言，益普索發現，從短期看，那些巧妙設置了故事場景的廣告往往能引起消費者共鳴，如果同時以可信的手法宣傳產品的獨特賣點，最終可以說服消費者購買。從長遠看，好的廣告能夠以其獨特性打動消費者，讓他們在情感上產生共鳴，提升品牌在消費者心目中的形象。
比如，一直作為營銷界榜樣的百事可樂。我們通過市場調查發現，大部分看過該品牌廣告的消費者都能夠正確回憶起它的廣告內容，這說明百事可樂的廣告創意十分成功。在百事可樂的世界杯廣告片中，梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等組成的超級明星隊與非洲原住民上演了一場足球大戰，當所有人蜂擁圍觀明星踢球的時候，強大的氣場和熱烈的氛圍讓人潮形成了一個移動的“球場”。
調查結果表明，百事可樂的廣告產生了很大的宣傳效應，它的“圍觀人作球場移動”，以及足球巨星的力量、把廣告故事背景設定在非洲的創意，使得53%的被訪者誤認為百事可樂是世界杯官方贊助商。百事可樂的“擦邊球”世界杯營銷策略可以說相當成功。
而在廣告回憶識別度方面，說看過百事可樂廣告的為72%，這個數據表明，球星的魅力非常大，能夠很好地吸引消費者的眼球。許多消費者對百事可樂的描述是：廣告獨特，與眾不同；令人愉快；信息量大；看起來不同于其他品牌；對這個品牌有好感，產生了更大的興趣。
總而言之，企業要想讓自己的廣告宣傳脫穎而出并不是一件很容易的事。關于廣告宣傳，我有以下四點建議：首先，創意為王，這樣才能吸引人的眼球。其次，聚焦于核心品牌資產，因為廣告的目的是為了襯托品牌，讓品牌顯得更有吸引力，以幫助企業建立品牌和消費者之間的聯系。再次，正確選擇媒體，要對自己的媒體策劃和投放效果有精準的把握。最后，在廣告創意的早期階段進行調研測試，以便最終確定適合自己品牌的廣告創意。